解密未来保险公司数字化增长方法论（下篇）

在上篇中，老何分析了线上化红利、内容营销红利、Z时代红利，及如何撬动这三大杠杆，接下来我们看看下篇：

保险数字化增长方法论探索

我们讲数字化转型，讲三大红利，讲保险行业机会，其实方法策略都没用，关键前提是要融入到数字化社会中去。列位打开手机看看屏幕使用时间，有没有达到7-8个小时，各个社交APP占比怎么样？文中提到了小红书、抖音、快手、头条号、视频号是否熟悉，使用注册了几个，这个领域里的大V分布，最特别，最大胆的都是谁，小鱼小虾是什么物种，哪些人的流量最大，受众最爱看什么？不了解这些，谈何数字化转型。做数字营销的基础，是对每个平台的内容属性，创作者生态了解，基于这些做出判断，什么样的营销方法论适合这里，才能达成什么营销目的。这也是我们讲内容营销的基本面，基于这个基本面，才有运营技术和方法论来撬动这三大红利杠杆。

言归正传，我用一张流程图来尝试画出我理解的保险业数字化增长的方法论。

释义

【内容营销】通过内容生产在互联网流量中吸引注意力来进行获客，稳定流量来自于两个分类：内容流量和商业流量 ；  

【OMO销售闭环】本文特指保险业线上流程和线下队伍的融合，有一个新词叫互联网导购也是这个意思；

【科学实证思维】运用理工科的科学实验方法，对于一个现象或者模型的不断试错和推演、调整，最终达到一个动态的最佳值。

首先，我们看看我们与快消品不同：

从这个表可以看出快消品和保险业最大的不同就是销售流程离不开人，由消费品衍生出来的销售漏斗等理论想要在保险业应用，其中最为核心的变量就是人，只有通过OMO（online merge offline）的销售闭环，才可以创建出适应保险业的营销方法论。

01 获客漏斗

平安招聘消费品大咖来进行改革，水滴筹招聘了某平安前线干部来搭建队伍可以看出，保险这个行业中最聪明的人都已经在认知上达成了共识：保险需要深刻的消费者洞察，而支撑这个洞察成本非高件均产品不可；洞察就是筛选出具有保险需求的客户，高件均就必须有一只地面部队。无论平安的探索还是水滴的接地气，都是朝着同一个目标前进。

下面我剖析解释一下这张保险增长罗盘图的思考逻辑。认知、接触、使用、首单这基于销售漏斗的四步是线上获客的基础步骤，按照保险业的实际情况来看，这个步骤严格意义上只能定义为保险业的有效获客，这里的首单其实就是通过赠险或者1元保险来留存名单。只有经过代理人进行的接触、准备、建议书、促成（专业化销售流程）等工作，才可能形成真正意义的保险业收入。

现实中，由于线下增员能力的逐步衰弱，导致客资远远不足。必然会促使保险公司进行线上获客，但是线上获客必须遵循线上增长逻辑，因此，这个线上销售漏斗可以算是保险业的名单获取的这一步骤，对于保险从业人员而言，这个时候才是保险销售的开端。所以说，过去的人口红利逐渐消失后，线上化获客的营销漏斗必然成为保险从业人员的重要工具，每日的获客增长工作将逐步成为保险业的日课。

这是第一个销售漏斗，也就是获客漏斗，在本文中特指是内容营销获客漏斗。也是销售中，获客到转化两个核心步骤的第一步，下面我说一下内容营销。

02 内容营销三个要素: 品牌故事、内容种草，私域流量

 品牌故事

如果讲内容，必须有品牌故事。

人天生就会讲故事，同样，人天生就爱听故事。所以说，讲故事是一种最有效的交流方法。人类历史上最著名的书籍都是故事书，《荷马史诗》《伊索寓言》《山海经》，这些中外哲人无一例外地把对事物的认知和经验放在一个确定的故事背景下传播，形成了世界几大主流文化的基因记忆。

做商业，就是通过交流发现需求并把产品交易给有需求的用户。在商业领域，讲述品牌故事就是公司与用户之间沟通和获得安全感的基本需要，也可以理解为品牌承诺的故事化表达，无论是消费者还是公司，都需要这个故事来强化交易意愿。

在脱离了生存根本的物质需求后，商业社会激发我们产生购买的需求，本质上是商家创造给我们一个购买理由，这就是“消费主义”的研究理论，对于保险这种非刚需产品更是如此。

如何正大光明心无旁碍地购物？如何提升购物后的愉悦？如何“包”治百病？通过品牌故事这个动作，一切发生就会更为自然。这就是为什么卖皮具要讲述手工，买皮箱要讲述贵族，卖牛奶要讲牧场，为什么卖雪茄要讲处女大腿...这些都是人内心需要获得购物欲与安全感的需求外显。

因此，数字化时代增长的第一个变化就是公司需要一个内容生产平台，而不是自说自话的品牌宣传部。保险公司尤其是中小保险品牌在数字化时代如何讲好品牌故事，卡住客户风险保障诉求的黄金分割线，占领消费者心智，是每一个公司要面临的首要问题。

通过众安保险的案例来说明：三马做保险是一个新闻事件，更是一个完美的品牌故事，带有自传播属性，属于社交货币，天生自带光环。众安保险基于这个先发优势，迅速站位互联网保险赛道，并在各种场合和舆论场强化这一属性，时刻以互联网颠覆者的身份、以互联网保险普惠者的身份出现在公众视野。仅仅这两点就替众安这个新品牌省去了数亿广告费用，让众安保险这个品牌站在消费者品牌识别度的前列，完美地与消费者进行了沟通和传递了信任与安全感。当数字原生居民被问及保险公司时，不出意外，众安是被提及的几个品牌之一，尽管他仅仅诞生数年、产品有限、服务有限，但是消费者无力去挖掘这么深，他们会按照认知、接触、使用、首单的逻辑一步一步走下去，成为用户。

如果说以前的个险营销是卖业务员人设，那么数字化时代，人设已经公司化、IP化。公司销售、发展和沉淀需要IP，客户搜索、认知、购买前需要好的人设，把握这两点，才可以利用天时地利人和，在数字化变革中脱颖而出。如果中小公司不能够把握这个机会，那么数字化时代的保险品牌卡位、心智占领整个战役结束后，战局已定的市场基本就没有中小参与者的事情了。

内容种草

简单地说，内容种草就是用内容创造需求，并用电商满足供给的一种内容营销方式。传统营销是先打品牌，再推产品。而内容营销反其道而行之：先通过内容把一个产品打爆，然后迅速建立整个品牌的知名度，这与传统营销模式的逻辑刚好相反。这种内容种草式营销，给了很多中小品牌机会，因为不用花那么多营销预算打品牌，只要你的产品有受欢迎的点，就能迅速在市场上得到认可。

我们可以看到近几年的网红产品超级玛丽、达尔文，都引领了风潮，也带动了信泰、百年、光大等公司产品的热销和品牌的曝光（超级玛丽和达尔文的IP不是保险公司这一事实可以另起一文，就不在本文探讨了）。

这一现象反映的恰恰是崛起的Z世代消费动机的变化，从品牌价值消费到产品本身的价值消费。这种价值消费，让内容传播和信息传递形成了可能。如上文90后“先上网查询，比价，看测评，看评论，再决定是否购买”的消费习惯，作为企业，最主要的工作就是需要预先在知乎上进行控评和种草，否则再大的公司在这一个圈层的潜在客户就会流失。

比如完美日记的崛起，她最早发现了小红书的流量红利，通过签约网红明星测评产品、带动腰部KOL种草产品、引发消费者评论和转发，从而掀起了她第一波的流量收购红利，打下了她未来的高速发展的坚实基础。

对于这种“抱团”“混圈”的消费习惯的洞察，网销平台比主体公司反应可是快多了。多宝鱼、小帮保险、蜗牛保险都是借鉴了种草+收割的逻辑来进行互联网保险销售创业。以多保鱼为例：平台在微信生态里通过投放各类公众号文章《为什么我不建议你买保险》获取网上流量，近千保险顾问团队提供“风险分析—方案定制—专业预核保—投保指导—理赔协助”的一站式1V1服务（价值18元），引导客户参与线上直播课或者线下课程，并加微拉群，然后进行转化。2019年9月，多保鱼宣布完成超2亿元B轮融资，由云锋基金领投。这说明多保鱼这条销售路径是被资本看好，且判断大有发展的，给我们的启示就是这种DTC消费品营销路径是可以在保险业复制推广的，互联网保险销售平台通过对于内容的测试、种草、转化、话题，周而复始，形成成熟的商业模式，是值得我们保险公司的营销同仁深度研究和思考的。

私域流量

从腾讯年报都开始使用这个新词，可以看出这一领域的热闹。也不是一个小节可以讲清楚的问题，本节所述的“私域流量”，我只是定义在保险增长罗盘中，即，通过内容获客手段后，沉淀客户资料的流量池，以及转化导入到个险营销专业化销售流程中的一些运营技巧和手段（在思维导图里罗列了一些手段，就不在文中展开了，其实市面上很多介绍技巧的文章和书籍，我也不想在这里累述）。

通过内容获取注意力，这一点相信我的读者很容易理解，但是当流量进入到私域流量池中，如何运营、筛选、分层、分发和导入保险专业化流程，这些手段就需要保险营销干部重新接触学习了。

互联网的底层流量，从原来的百度搜索到微信生态，现在又在以快手、抖音为驱动，这是一个非常大的底层基础。原来的玩法是基于公众号、小程序、朋友圈、企业微信等微信生态的小技巧，目前更多的一些技巧会从快手、抖音模式里衍生出来。比如像抖音的私信、电商、小程序、基于位置的LBS裂变都越来越完善，虽然抖音的黏性不如微信高，但它的活跃、日活还是一个很大的数据量。不管是传播裂变也好，还是投放+社群的模式也好，还是直播带货模式也好，路径和本质都是一样的：先抓取用户注意力，让他去体验一个产品，再付费花钱。

目前最值得注意的当然是视频类平台、抖音、快手、视频号里目前的玩法挺多挺杂的，开个视频号就像写个公众号，但因为内容媒介是视频，所以，在表现上，创作者更应注重的不是文字和逻辑，而是人的性格，也是大家讨论最多的人设，且这个人设是相对真实，不容易翻车的。现在市面上很多关于这些操作的技巧，都来自于很多营销机构或者大V分享，需要我们沉下心来研究和学习。

当然，这些路径对于现有营销干部是陌生的，且有很多专业内容需要从0开始学习，比如获客步骤的效果广告投放、监测、调整和高效协调；内容营销部分的撰写、关键词、分发、效果监控等手段和工具；线上直播课的启动、海报、传播、裂变、落地页、群管理工具等；都是全新的营销技能，且是一个完整的线上化数字化销售流程所具备的能力，想要掌握并转型，不仅仅是自身学习的人才转型，还包括组织转型和文化转型。从这维度来看，确实不是某个人或者某个营销部门可以搞定的事情，很多公司决策层需要看到这个趋势并愿意投入来拥抱这个趋势，通过数字化漏斗，率先筛选出自己公司内可以并有意愿创造第二曲线的同仁，开启变革之路。

这种现状预示了行业的重大改变：保险公司一家独大自己全产业链搞定的封闭时代过去了，需要专业化分工的多种参与者竞合的时代到来了，这也是凯文凯利预测未来的现实证据：碎片化、开放化、平台化，符合产业发展后的高度精细化分工的必然。无论是投放、获客、增员、激励会议、培训、甚至是产品设计、营销推动都会产生一系列外包公司，专注、极致、快速、高效解决保险价值链条上的各个环节问题，同时瓜分这一价值链上的利益。保险主体公司如何面对这种蚕食和细分市场，重新定位自己在数字化时代的产业链位置，是重要的课题。

03 OMO销售闭环

2017年李开复提出一个新词：OMO（online merge offline），他认为互联网的成长确实已经接近饱和，但仍有一波红利机会，即线上与线下的混合发展。可以看到，现实商业的发展已经证实了李博士的判断。今年8月份上海finext保险科技会议上，某保险公司的电销负责人报告里提出，保险业与互联网平台的关系就是流量和转化的关系，保险业擅长转化，互联网平台擅长获客，双方一拍即合。但是这种合作是动态的，因为我上文举例的平安和水滴就是都在向对方的战场靠拢，最终会形成正面短兵相接的局面，因此，如何打造OMO闭环，才是保险业真正考虑的核心问题。

客户全生命周期是OMO闭环的真正底层逻辑，也是互联网高度发展后，从增量市场走向存量市场的必然之路。过去我们可以如同景点的饭店一样，逮一个客户算一个客户，但是未来，市场上没有这么多新客户了，一切需求需要围绕着老客户的复购进行时，商业逻辑的基本面就变化了，附着其上的商业模型也必然变化。如今保险行业的确面临这个问题，手中有大量过去获取的用户名单，但是新客户越来越难以开拓。这种情况也真正撕开了一个现实，就是保险公司在面对数字化时代来临后，因为客户的线上化，线下获客能力强大的保险公司在线上获客端逐步丧失能力，从一个全产业链的公司不得已转变为提供专业化金融转化和服务能力的公司，这是保险公司面对市场挑战者的无奈，也是商业化高度发展后的必然分工。

问题的另一面我们也必须看到，虽然很多销售过程都可以全线上化体验，但是保险的销售，尤其是长险的销售还必须是线下交易，水滴期待打造自己的队伍，就是为了把名单更好的转化为长险客户。用销售漏斗理论来看，线上销售漏斗的转化仅仅是达成这个客户的小额交易，在保险体系里，他仅仅是具备了一个准客户的特征，如果要真正达成长险的销售，需要专业的线下风险专家进行1V1的转化，从而成为保险公司的VIP客户，这个转化流程完成后才算解决了客户真正的风险保障需求，形成了保险的真正需求满足。

就好像我上段提到的多保鱼，其自身的定位是“长期保险购买决策平台”，因此其手段是线上获客，线下或者准线下的1V1转化。这也是为什么我比较认可这些网络平台玩法的原因，相信资本的专家比我看到的更远，才会用真金白银来投票。画一个图片来说明小帮保险和多保鱼这种商业模式。

这是一个完整的销售流程组合，“超低价产品引流+社群/私域转化+高客单价服务落地”组合，充分把握了客户的需求、心态、期许，从而形成对应的解决方案，最终达成了客户与企业的双赢。

当然，我的表述不是说多保鱼这种模式就是终极模式，可以颠覆个险营销。客观地说，还远远不够。我的意思是，这种“超低价产品引流+社群/私域转化+高客单价服务落地”组合，是比较好地利用了互联网、快消品的营销科技成果，在保险业走出了一条目前看起来还算不错的路，是有希望的方向。但是终极解决方案的诞生一定是长期的，是通过业绩和消费者的选择，来产生对旧的营销方式的逐步替代。

04 对未来一些保险销售形态发展的畅想

回顾互联网保险历史，我们可以看到互联网保险营销有四种模型：

1. 商城型，以支付宝、微保为代表的；

2. SaaS型，以I云保、为代表；

3. OMO型，以小帮保险、多保鱼为代表；

4. 消费者洞察型，以水滴筹、轻松筹为代表（众筹产生共情，筛选出仁心人；互助激发小额付费，激发参与感；保险商城爆款促销，商保补足保障；健康服务，完成终极需求和闭环）。

这种模型都是保险领域的创新者随着时代变化趟出来的创新之路，在一定的时期都有其领先型，但目前还没有向苹果手机一样颠覆诺基亚，其呈现了两个特征：一，以流量为核心、以互联网销售流程为主要交易方式；二，以消费者需求为导向，以1V1服务为进化的交易方式。

历史证明，前两种形态已经呈现了他们的局限性，有可能存在，但不会成为主流，更加不会颠覆个险营销体系；后两种模式，其实也可以归为一类，就是以消费者洞察为基础，通过OMO的线上线下结合、人机合一的服务来深度满足消费者需求。我认为后两种模型是未来保险的重要形态，也会是数字化转型的最优选项之一。

可以总结一下后两种模式的要点：

1. 高客单价是基础，如果没有高客单价，就无法支撑需要人工重度运营的社群和私域；

2. 同样，高客单价才能支撑流量购买，这是快速引流的方式。也即我们常说的“公域+私域”；

3. 背后，需要一套数据中台和工具（DMP,CDP），来协助降低人工运营成本，提高效率。

4. 低价产品获取名单和初步信任，私下沟通传递信任和品牌，高客单价达成双方需求。

这种模型导出的形态，我理解的就是目前多保鱼和水滴筹各自认知下的个险营销探索，具有两个特征值得观察和思考。第一，整个流程的对接人。传统个险营销的整个流程中，代理人是销售的主体，是销售全流程的对接人和责任人。这种模式的好处是利益清晰，责任明确，但是缺点是代理人服务水平的参差不齐，导致行业口碑差、客户体验差。但是图中的销售流程可以看出来，获客端、线上服务端、线下活动端、1V1端都对销售产生了贡献，自然就会有利益的分配，而因为销售的专业化分工，可以很好地提升服务水平，达到一个平均的水准，因此，对于整个流程的质量把控是可控的。第二，整个利益分配链条变化。传统个险营销的销售费用在代理人产品佣金里，对应的就是产品销售，因此，销售签单是头等大事，佣金也是头等大事，两者的关系就是代理关系。但是多保鱼销售流程图中的模式可以看到，因为分工明确，所以利益也是可以明确分配，那么这种商业模型对应的就整体运营的员工制，而非代理人制。

线上模式的纯熟运用和线下队伍的建设，这是我认为后两种模式未来要加大投入的地方，也是平安和水滴筹在做的事情，作为高消低频的保险产品，高客单价一定是基础，这样才足以支撑这个行业稳定高速的发展。

数字化科技的参与，客户与公司数据之间的交互，才会有数据的留存，才可以在实现交易之外，沉淀下数据。这是形成DMP/CDP的基础，基于这些平台，才可以挖掘数据的力量和内在价值。

随着增量市场的完结和存量市场的开发，DMP/CDP将会成为我们下一步营销挖掘的重点，对于客户全生命周期的价值发掘，是公司在存量市场上唯一可行之路。把用户变流量，把流量变会员，实现会员需求的同时，实现公司的价值诉求。

随着消费者的自主意识和财商提升，我大胆做一个判断：专业化的保险经纪事务所和专业化的直销服务平台将会是未来保险销售的两级，而今天的千万大军迟早会消失殆尽，行业剩下的就是高端的专业的可以独立完成展业、咨询、服务的经纪人，和专注某一环节的客服销售一体化的简单岗位。延伸一下，第一类就是要做大做强专业经纪人，来自传统个险的进化和升级；第二类就是要做大做强整体运营平台，通过平台强大的服务能力来进行客户全生命周期的服务和销售。

未来满足消费者风险管理的方式还是有很多选择的，但客户一旦选择了通过保险这种方式来进行风险管理，那么，通过深度个性化的产品激发客户需求，通过对客户个性化的需求进行高效服务和衍生服务，就成为商业模式的基本点。产品共创、司客共赢是未来保险行业可以期待的形态，也恰恰是基于这种形态，才可能走出“从众筹、到互助、从互助、到商保、从商保、到健康、从健康、到生态”的真正闭环，这也是我最终坚守的期待。

时间会抹平很多干扰，呈现出真正的规律。当我们面对短期巨大的不确定性时，拉开历史的尺度去看，会清晰很多。

You know, we don't grow most of the food we eat. We wear clothes other people make. We speak a language that other people developed. We use a mathematics that other people evolved... I mean, we're constantly taking things. It's a wonderful, ecstatic feeling to create something that puts it back in the pool of human experience and knowledge. 并不是每个人都需要种植自己的粮食，也不是每个人都需要做自己穿的衣服，我们说着别人发明的语言，使用别人发明的数学……我们一直在使用别人的成果。使用人类的已有经验和知识来进行发明创造是一件很了不起的事情。

—— 乔布斯

乔布斯的经典名言，重提一个私心，本文的很多理念和模式是我今年疫情以来，花了极大时间和心血去拜访、去研读、去听课、去思考、去复盘的成果。鼓起勇气形成不完整的思考，就是想抛砖引玉，衷心希望我们广大保险营销干部（尤其是活动范围总在圈内）在KPI的重压下抬眼望世界，借鉴一下这个时代很多年轻创造者的智慧，共同推动保险业大步迈向数字化时代，共享数字时代红利，把保险业打造的更加美好。

总结

数字化增长是一个道、术、器的关系。我们探讨术的时候，一定不能舍本逐末，学习的是如何产生术的方法论，而不是单纯的术，器是基于业务逻辑和商业闭环开发的科技体系，降本增效，不可或缺，但植根其上的是真正的道，科学实证原理的增长之道，这个道是第一性原理，是增长的本源；IP作为企业的无形资产和几何级数增长的变量，需要重新审视和内化，道术器三者相辅相成，相得益彰。

时代赋予我们的三大红利，也是我们思考企业高速发展的三大杠杆。以内容红利驱动、以Z世代为本、以OMO为形式的数字时代是最好的时代也是最坏的时代，变革中的危机与机遇并存。线上化红利、内容红利、Z世代是这个时代赋予我们保险业变革的三大红利，也是企业几何级增长的杠杆机遇。

内容营销三板斧

品牌故事
容种草
私域流量

以消费者洞察为基础，以OMO闭环为手段，需要注意四点：

1、高客单价是基础，如果没有高客单价，就无法支撑需要人工重度运营的社群和私域；

2、同样，高客单价才能支撑流量购买，这是快速引流的方式。也即我们常说的“公域+私域”；

3、背后，需要一套数据中台和工具（DMP,CDP），来协助降低人工运营成本，提高效率。

4，低价产品获取名单和初步信任，私下沟通传递信任和品牌，高客单价达成双方需求。

最后，商场之战就是人心之战，只有获得了人心，占领消费者心智，品牌成长为IP，才具备一家百年老店的基础。从这维度，IP将会为未来企业最大的变量，也是在数字化时代、内容为王的商业社会中最大的企业人设。所谓“德不配位、必有灾殃”，我理解就是指的一个人的人设与本质不符。所以，在数字化、内容红利、私域流量、OMO等炫目的词汇下，IP是最后的底色，一个企业能够不忘初心，又恰到好处地传递出自己的价值观，并得到时代共鸣，将是百年老店永久不衰的根本。