万字长文，解密未来保险公司数字化增长方法论（上篇）

前言

今年4 月 9 日，新华社正式刊发了中共中央、国务院《关于构建更加完善的要素市场化配置体制机制的意见》。这是中央发布的第一份关于要素市场化配置的文件，具有重大意义。国家已经明确，要进行市场化配置的要素主要有五种：土地、劳动力、资本、技术、数据。 数据正式成为了生产要素，这是一个很重要的信号，说明国家层面已经正式定义我们进入数字经济时代。这意味着，新的经济范式已经开启——“经济产出”等于“生产关系”作用于“土地、劳动力、技术、资本、数据”。数据作为一种要素，将和土地、资本这样的要素相提并论，带来无限的想象空间

保险消费者， 尤其是90后，“数字原生”（Digital Natives）居民，他们一出生就生长在一个无所不在的网络世界，数字化生存是他们从小就开始的生存方式。对于数字原生时代的居民而言，出门不带手机就感觉有点寸步难行：手机可以被看作我们进入世界的一个接入口，一切服务都被调用，被交易，被数字化。

今年的疫情，让人们经历一个全员的、全体系的、全生态的、长周期的远程工作模式和生活模式强切换。疫情打破了过去的惯性，而一旦一个东西被线上化，就再也很难回归线下常态。数字原生时代，人、数字世界、物理世界构成三角关系，数字链条驱动物理链条，物理链条反作用数字链条。这就是我们保险业不得不面对数字化转型的基本面。

上篇：数字化时代三大红利驱动保险业大发展

我们进入了以内容红利驱动、以Z世代（又称网络世代、互联网世代，统指受到互联网、即时通讯、智能手机和平板电脑等科技产物影响很大的一代人）为本，以OMO（online merge offline线上融合线下）为形式的数字时代。这是最好的时代也是最坏的时代，变革中的危机与机遇并存。线上化红利、内容红利、Z世代是这个时代赋予我们保险业变革的三大红利，也是企业几何级增长的杠杆机遇。我分别就三大红利进行剖析，并基于此，我尝试性提出未来保险公司数字化增长方法论：未来保险营销的关键是，用内容营销再造数字化渠道，用私域流量再造客户全生命周期循环，流量池再次衍生和裂变内容。

短期致胜靠数字化布局，长期致胜靠内容生产力，内容是未来保险竞争的护城河，与大家探讨。需要说明的是，商业模式的探讨没有正确性，只有说服力，因为所有新事物都是摸着石头过河，我们只能选择科学实证的方法，不断的小成本试错，修正，试错，修正，让企业在动态中成长成熟，最终抵达成功彼岸。

01 线上化红利

疫情如同导火索，把线上化推向舞台中央。

Q：说说谁推动了数字化转型?

A：CEO   B：CTO  C：Covid-19。

答案是C。

Twilio最近对2569名企业决策者进行了关于数字化转型的调查：数据显示，COVID-19将公司数字通讯战略的全球平均速度提高了6年。

未来已来，面对线上化，我们需要把握三个趋势，交易电商化，行为数字化，体验线上化；如果保险营销业务模型可以根据这三个趋势变化，把握红利，将会形成重要的商业机会和竞争力。

交易电商化

因为淘宝、京东、天猫的教育，全国年轻人都开始习惯网上购物；因为拼多多的教育，全国大爷大妈也开始习惯网上购物，习惯了交易的电商化。而这些购物平台通过对比效应、从众心理、模范效应等心理学在商业上的纯熟应用，极大地点燃了用户内心的购物冲动。今年疫情影响下，双十一又再创新高，更是证明了这一趋势。

同时，电商通过降低门槛和增加体验，彻底把各类用户从线下迁移到线上。我们随机采访一下就可以发现：家里老人开始学会网络购物不是淘宝，是拼多多，而拼多多就是通过这种简单粗暴的一键式购物体验，让大爷大妈们成为电商领域的增量，从而塑造了拼多多的神话。这种无孔不入的销售相信很多人都有同感，我们如果在聊天中提及某物，或者浏览信息流中看到某个产品，立刻在某个间隙，就有同类产品推送，背后的逻辑就是你看到，你感觉，我通过技术让这个商业即时发生，通过技术满足你的即时需求。

所以，现在某某产品电商化不是新闻，但是个别弱势群体没有二维码，在疫情期间寸步难行，无法接入公共服务成为新闻。这就是交易电商化，是趋势，是行为习惯迭代，更是商业机遇，也是增长杠杆。

行为数字化

我们不愿意承认，但是我们不得不承认，在网络化的生活里，我们的行为被迅速数字化。行为数字化对应着两个重要特征：精确画像和算法推荐。

移动设备的存在，准确定义到个体与硬件之间的从属关系。所以，大数据的最大作用就是通过浏览数据来精准推送移动设备主人，后台的“数据中心”时刻在描绘你的画像，并基于你的反馈不断修正和推送各种信息来刺激你的反馈，从而得到更多数据，更为精细化的了解你这个人。很多人突然发现，刚刚在京东上看了iPhone12，转回爱奇艺追剧时，介绍下方就会出现苹果的广告。李彦宏在2017年一次接受采访时说，中国人愿意通过一定的隐私交换生活的便利。被很多人翻出来吐槽，我们是否愿意拿隐私换便利我不知道，但是我们下载APP，如果不给授权，就不让你用，这就是一种现实。北京交通大学信息安全系主任王伟说：“每个人大概有100-1000个左右的关键词，他们完全可以将你刻画出来，生成独特的用户画像”。

我们早就跌进算法的漩涡不可自拔。

算法推荐如同鸦片，很多人在刷抖音时总有一个感觉：时间过得飞快，转瞬一个小时，心中十分后悔，但是手指却不听使唤。当适应算法推荐后，人们已经离不开算法，也正是因为算法，头条迅速成长为可以挑战BAT的庞然大物。我们每个人的行为就在这种推荐、选择、再推荐中，被不断数字化。数据平台比你更懂你，就在不远的未来。新闻有尽头，但是信息流没有，这就是为什么信息流代替了新闻发布；因此，商家不约而同的选择了信息流和推荐，连曾经坚守独立思考的知乎和豆瓣也不得不向商业化低头。

算法推荐的好处是我们总是轻易发现自己喜欢的东西，面对爱好的事物总是有无数选择，完美契合了“贪婪和即时满足”的人性。圣人是成功对抗人性的人，但是大多数人还是顺应人性的俗人，因此，算法推荐里面蕴含着巨大的商业机会，把握好机会，顺应人性需求，自然可以让企业在数字化时代里获取最大红利。

体验线上化

数字化时代，体验从线下迁移到线上，如何尽量通过数字化的力量让消费者体验到比线下更为便捷和真实的感觉，是数字化商业成功的基石。体验感是消费中非常重要的驱动力，我理解它包括四个要素：从众、榜样、评价和即时满足。

人类作为社会化动物，从众是生存进化的基因。虽然在今天这种环境下，人类已经不大为生存忧虑，但是这种基因依然存在，并催生出很多商业模式。比如这几年大火的马拉松，虽然这是一个门槛很高的专业运动，但是在华尔街成功人士的引领下，成为创业者体现坚强意志的标配。从而衍生出很多半马、mini马、甚至穿越戈壁等活动，把一项体育运动的精神抽离出来，成为另类的体育宗教。

英雄主义是人类一直以来的文化基因，各大洲的文化本源里都有一个或者数个英雄来指引方向。这种心理在商业中就体现在代言人和明星效应，无论这个产品好不好，只要我的爱豆在用，那么我就可以放心使用。老虎伍兹高球打得好，那么我穿他同款的耐克，用他使用同款的球杆，我大概率也可以提升一些成绩。

随着数字化的深入和科技的人性化，品牌方也会通过数字工具来捕获客户的体验行为，其中很重要的标志就是点评的引导性和及时性，这种UGC内容也逐渐沉淀并内化成产品的一部分，哪怕是我们在线下购买某种产品或者服务的时候，我们也会拿起手机进行查询，其中重要的查询内容就是点评，而这种点评就是体验感在消费者人群中的传递，这在非数字化时代是比较困难的，而数字化轻易解决了这个问题，还催生了“大众点评网”这样的数亿美元级别的企业，并带动差评师等整个产业。

增长黑盒的创始人艾伦讲过，科技让商业即时发生，这是商品时代最为重要的一个特征。我理解这种即时发生其实就是人类基因中的即时满足，也是一种我们与生俱来的人性，更是一种会刺激我们多巴胺分泌的感受。这种感受促成了今天网络直播带货的兴起，直播就是通过这种随时随地听到看到并代入体验的场景，满足了我们人性中的即时满足基因，快速发展是必然结果。这也是一种科技提升体验感促进商业进化的结果。

以上只是我抽离出来线上化红利的三个重要特征，把握这三个特征，将会构筑保险业数字化增长方法论的扎实起点。交易电商化、行为数字化、体验线上化都对应着我们今天行业面对的很多难题，虽然线上出单平台解决了交易电商化的交易便捷性，但是其背后的数据平台化和运营方法论还远远不够；行为的数字化恰恰就是疫情后保险业面临的最大难题，如何走出匹配行为数字化的新时代营销模式，是每一个营销人的痛点，也是大家执着努力的方向；体验线上化是前两者的神队友，也是保险数字化生态的重要组成部分，我们对这三点的深入思考，一定会对我们自己的营销工作有很大启发。

02 内容营销红利

内容营销红利具备媒介碎片化、5G视频化、受众孤独化三个特征，也驱动用户的阅读习惯从图片阅读化转向视频阅读，驱动媒体从广义新闻转向垂直新闻，驱动商家生产需求产品转向产品内容化（社交货币性产品）。因为教育的发展和移动设备的普及，内容成为获取注意力最为有效的路径，自然也成为商家必争之地，需求创造生意，红利随之诞生。

媒介碎片化

因为移动互联网APP生态的如同一个个孤岛，信息很难共通，同时互联网媒介平台供给的大幅增加，媒介碎片化的现象非常明显。品牌很难通过某一个媒介渠道覆盖所有人。各色人等汇聚在不同的媒介平台，运用着不同的话语体系，传递着圈子内的信息与梗。这样的媒介环境下，非常并不利于传统大型品牌的营销，但却给予了很多中小品牌崛起的机会，基于细分市场和人群，元气森林、完美日记、花西子等DTC（direct to consumer）品牌顺势而为，成为内容红利的获利者

随着世界越来越复杂，信息载体也在不断地碎片化，一方面媒介碎片化承接了碎片化信息，另一方面也消解了中心话语权的权威。这种结果让每一个人都可以通过平台发生，而推荐（feed）机制的算法主导行为，促使了去粗取精的优质内容被呈现被推荐，形成一定人群自我表达主流化，很多个体成为意见领袖KOL，主导巨大流量形成了主动权逆袭，这在过去中心化传播语境下是不可想象的。

在内容红利的今天，无论你在北京二环豪宅的停车场里，还是在四川乡下种菜养鸡，媒介的平权让我们可以随时随地随机发声，并存在被看到被推荐被网红的可能。温婉和李子柒的崛起背后，更多是乘时代之风、破流量之浪。

不仅仅是个体，哪怕是一些小众的平台，也会借助这种内容红利崛起并破圈。去年各个平台春晚节目竞赛中，B站春晚以黑马之姿团灭众多地方台，异军突起、大受欢迎，晚会成功的路径得到大多数主流评论的认可，其“接地气”、“不装”、“有情怀”，远远胜过某些地方台春晚，从我个人的理解，这个异军突起不过是Z世代红利的体现罢了。随后，B站拉开了全面破圈商业化转型的大幕，一个“后浪”的策划证明了我的判断，Z世代开始迈入主流圈层。

快手的辛巴，一个普通的农民子弟，通过快手成为诸多底层消费者的代言人，数以亿计的带货量，抵得上多个上市公司。在快手，大家说的严选的时候，指的是“辛有志严选”，而不会想到那个“网易严选”，这就是碎片化平权的力量，也是中小公司的机遇。

5G视频化

文字是文明的产物，也是一种隔离阶层的介质，通过文字准确表达，是需要比较高的门槛。因此，图文时代限制了很多的发声，在网络上知名的大V更多是掌握了表达工具和表达能力的人。很多有趣有思想有聊的人，因为图文的障碍，无法接入主流舆论圈。但是视频时代击穿这个屏障，在快手上，“让每一束光都可以被看见”，无数我们曾经忽略的沉默的大多数，通过这样的平台被看到，被点赞，被奖赏，代表其特殊的群体和生活方式进行了公众发声。即便是以高端起步为标志的视频号，更多的中年男男女女也通过大头照式鸡汤，享受了一把大V的荣光，把自己的感悟传递给其他人。

敢于面对镜头讲话，你就有可能成为网红，讲述你自己的独特故事，你就可能拥有大把粉丝。想到做到，工具仅仅是手机，成功与否，区别就是行动，只要你愿意心动，就有可能成功，这一切就是5G（技术发展、技术平权）对于普罗大众的奖赏。

如果我们问腾讯今天最担心的对手是谁？相信大家一定会有共识，那就是抖音，通过视频来颠覆社交的产品，也是中国唯一出海成功的软件。美国政府对于抖音的国际版本TikTok的一系列神操作，可以看出其产品力的厉害。这不是结束，这只是中国互联网的崛起起点。

 受众孤独化

尽管世界越来越喧闹，但我们依然可以看到网络的狂欢和线下的落寞。于是各种朋友聚会中，我们除了尬聊天气，或者近期怎么样之外，剩下的动作就是看手机来掩饰尴尬。这就是我们所说的网络孤独症。越看手机越孤独，人们过分关注人机对话，淡化了与人及社会的交往，远离周围伙伴，从而性格变得孤僻，这已经成为时代流行的一种心理综合征。

更有甚者将网络世界当作现实生活，惧怕社会交流，表现为对外界刺激缺乏相应的情感反应，对亲友冷淡，对周围事物失去兴趣，面部表情呆板，内心体验贫乏，对一切都漠不关心，“丧”文化“佛性”文化层出不穷，并受到“Z世代”“宅一族”的追捧。

今年的吐槽大会爆火，其中最好的李雪琴更是把这种无意义人生演绎到极致，让我们既惊喜，又感到恐惧。

每个人内心越发孤独，越难以被现实世界吸引，只能继续沉浸在网络世界寻求宽慰，结果往往是“刷机消愁愁更愁”，也因为如此，商业得以通过各种渠道的内容来吸引这些孤独的人，从而实现商业的变现，这是多么现实而又讽刺的事情。不过，内容成为吸引注意力的唯一要素，已经成为营销界的常识，这就是这个时代的最好与最坏。

03 Z世代红利

Z世代的崛起带来新的消费观、消费习惯和价值观，是新公司颠覆传统公司最好的机会。

“我要我以为，不要你以为！”霸道总裁黄晓明一句话上了热搜，也印证了这句话说出了太多Z世代的心声。商业时代，Z世代最大的消费观就是，我要我想要的，不要你想要我要的。

基于此，产业链逻辑发生了巨大变化：从过去工厂-产品-渠道-销售-客户的流通逻辑转化为CtoF流程，话语权从工厂转移到客户手中。新奇特燃爆被放到了第一位，产品被放到了第二位，因此，盲盒这种非常不具备性价比和确定性的商品大行其道，甚至催生了泡泡玛特这样的巨无霸，令我们这些70后80后无法理解的商业模式。同时，因为这种叛逆和中国的发展，国潮兴起和DTC品牌崛起都成为主流，我常常说，90后比我们70后爱国，是发自内心的，也是国潮兴起的原因。

《流量池》一书中写到：一切产品皆可裂变，一切创意皆可分享。指的就是这个时代产品不仅仅要具备自身的功能性，还要具备内容属性或媒介功能。因为Z世代不仅要买产品，更要晒产品，还要吐槽产品。

没有表达没有态度的产品是不够潮酷的，也是不值得买的产品。这才有江小白的崛起，网抑云的梗，以及各种产品即话题的新零售出现。发现我、尊重我、让我表达，成为Z世代最重要的消费习惯，如果还在用性价比、人生需要N张保单的逻辑来销售产品，最终结果是被鄙视和拉黑。

这些表现出来的消费观和消费习惯，都投射这Z世代的价值观与70后发生了巨大的改变，毕竟他们大多数是60、70后的子女，只有叛逆性思维才符合人性进化论，想想我们当年，除了反抗地不够激烈和花样多之外，是不是和他们一样，谁还没有年轻过。不同的是，我们当年没有钱，量入为出，今天的孩子们不差钱，没受过苦，见多识广，物质富足的背后是更多的精神追求。

从这个角度来看，我们研究一下资本主义黄金时代的美国--上世界60、70年代美国商业时代，美国“垮掉的一代”如何表达自我，如何寻求物质之上精神的意义，自然就会理解今天中国Z世代的很多行为。也可以更好地调整我们对于这个时代的需求看法。

因此，作为风险保障的提供者，首先要做到的就是消费者洞察，尊重客户，理解客户，认知客户。

面对消费者的巨变，行业头部公司平安，就是大胆任用了消费品行业的两位职业经理人，来重塑100万队伍的营销和产品；本质上就是希望通过以客为尊的营销逻辑来冲击过去近30年个险营销的以销为尊的固有思想。且不说这一改革是否成功，单单是对于消费者的理解和洞察，平安就走到了前列，如同26年前果断采取友邦的个险营销体制，全面拥抱当时最为先进的跑单模式，最终成就了今天的万亿公司。敢于与过去决裂，寻求第二曲线的增长，这种行为就是值得尊敬的。

回归到保险行业现状，过去中心化的媒体时代，行业的内卷，发展历史三大原因，造成很多从业者形成了这样的认知：保险是靠人卖出去的不是靠品牌！中介和保险公司不在一个层量级！网络销量都是些小产品！这些认知在互联网时代都被消解了，我随机采访了几位90后，他们的认知里：如果买保险就先去知乎搜一下测评和评论；购买的话就上支付宝和微保，比较靠谱；最好找个网络大V或者专业人士解读一下就更好！

采访后的结论：对于公司，保险公司、中介公司、网销平台在他们眼里都一样，都是保险公司；对于险种，反正自己不懂，一定要上网看看大V的测评和解读；对于购买，最好是线上交易，线下还是希望有个专业高端代理人服务。

可以看出，这些人都是已经30岁了，是我们最为重要的潜在客户。上升期、有意愿、理性消费者、家庭支柱，但是他们的行为已经和70后形成了巨大差异，消费观、消费习惯、价值观都不一样，而保险业大多数公司目前并没有改变既有的品牌传递模式和迭代“增员大发展”的营销逻辑，这种局面值得我们深思。

当然，个险营销体系毕竟是经过时间检验后最为高效的资源配置方式，今后至少还有10年的发展期，对于很多公司而言，这个生命线不能丢。埋头干活，抬头看路，我们按照10年维度拉长时间，大家都认同个险体制改革的必要性和紧迫性，因此，面对消费者、消费市场、数字化时代的变革，各家公司对于抬头看路还是需要加紧加快行动起来。

总结

过去以占渠道、拉人头、打广告、做代言的人力驱动品牌时代过去了，转到了今天以线上化、圈层化、内容驱动为主流的数字化增长时代，这个转变过程给我们大概10年的过渡期，也蕴藏着真正的增长机会，保险行业如何重新定义保险，如何重塑保险产业价值链、如何撬动这三个杠杆型红利？将会是成长为未来保险领头羊的机遇。